Novo 5 erros comuns no lançamento de campanhas publicitárias que acabam sendo muito caras

A publicidade contextual e direcionada permite obter os primeiros cliques e leads quase imediatamente após o lançamento. No entanto, a presença de tráfego não garante vendas e o retorno do investimento da campanha.

Alguns anunciantes encontram rapidamente uma combinação que funciona e aumentam gradualmente o volume de tráfego. Outros enfrentam cliques caros, baixa conversão, rejeição de anúncios e um rápido esgotamento do orçamento.

O motivo nem sempre está na alta concorrência ou na falta de fundos. Frequentemente, o dinheiro é perdido devido a erros cometidos antes mesmo do lançamento dos anúncios: falta de preparação técnica do projeto, falta de testes, uma landing page fraca ou avaliação incorreta dos resultados.

Vamos analisar cinco erros comuns e formas de reduzir seu impacto no orçamento de publicidade.

Erro 1. Lançamento de anúncios sem preparação técnica do projeto

Ao preparar uma campanha, a atenção principal geralmente é voltada para os criativos, textos dos anúncios e configurações de público. A parte técnica do projeto frequentemente fica em segundo plano.

Mas mesmo uma oferta publicitária forte não dará o resultado esperado se o site funcionar de forma instável, o formulário de pedido não enviar os dados, a página carregar lentamente ou for exibida incorretamente em dispositivos móveis.

Antes do lançamento, é necessário verificar:

• o funcionamento do domínio e do certificado SSL;
  
  
• a velocidade de carregamento da landing page;
  
  
• a exibição correta em smartphones;
  
  
• o funcionamento de formulários, botões e links;
  
  
• a transmissão de leads para o CRM, mensageiro ou e-mail;
  
  
• a instalação correta de rastreadores e ferramentas de análise;
  
  
• a disponibilidade de todas as páginas para as quais os anúncios direcionam.
  
  

Esquema de verificação do anúncio publicitário, domínio, landing page, formulário de lead e análise

Também é importante considerar que as plataformas de publicidade analisam mais do que apenas o conteúdo do anúncio. O processo de moderação e a qualidade do posicionamento podem ser afetados pelo estado do domínio, conteúdo da landing page, erros técnicos e conformidade do site com os requisitos da plataforma.

Portanto, a campanha publicitária deve ser verificada como um mecanismo único: desde o anúncio até o envio do lead. Se pelo menos um elemento funcionar incorretamente, o anunciante paga por um tráfego que não pode ser totalmente convertido em vendas.

Uma pequena auditoria técnica antes do lançamento geralmente leva menos tempo do que a subsequente resolução de problemas depois que o orçamento já começou a ser gasto.

Erro 2. Escalonamento antes da obtenção de estatísticas

O desejo de aumentar rapidamente o número de leads é compreensível. No entanto, um aumento brusco do orçamento nos primeiros dias da campanha muitas vezes não leva ao crescimento das vendas, mas a um esgotamento acelerado dos fundos.

Até a obtenção de uma quantidade suficiente de dados, é difícil determinar de forma objetiva qual público reage melhor à oferta, qual criativo fornece um CTR mais alto ou quanto realmente custa a aquisição de um cliente.

Mesmo uma oferta atraente precisa ser testada. O resultado pode depender do formato do anúncio, imagem, título, forma de apresentação dos benefícios ou chamada para ação.

No início, é aconselhável testar várias hipóteses:

• diferentes segmentos do público-alvo;
  
  
• várias opções de criativos;
  
  
• diferentes títulos e textos de anúncios;
  
  
• várias ofertas;
  
  
• diferentes landing pages;
  
  
• várias chamadas para ação.
  

Ao mesmo tempo, não se deve alterar todos os elementos simultaneamente. Se você substituir o público, o criativo, o texto e a landing page ao mesmo tempo, será difícil determinar qual alteração específica afetou o resultado.

As abordagens para testar e escalonar campanhas mudam junto com os algoritmos das plataformas de publicidade. O vídeo abaixo explica em detalhes como o sistema Andromeda no Facebook afeta a seleção de público, o trabalho com criativos e o lançamento de campanhas publicitárias.

Erro 3. Ignorar a qualidade da landing page

Mesmo a campanha publicitária mais eficaz não será capaz de compensar as deficiências de uma landing page fraca. O usuário pode se interessar pelo anúncio, acessar o site, mas acabar não realizando a ação desejada. Como resultado, o anunciante paga por cliques que não trazem vendas e leads.

Pode haver muitos motivos para essa situação. Na maioria das vezes, os usuários saem da página quase imediatamente após o clique devido a falhas técnicas ou visuais no site.

Hoje, uma parcela significativa dos usuários vem exatamente de smartphones. Se o site for inconveniente para visualização em um dispositivo móvel, a taxa de rejeição aumenta várias vezes. Isso afeta negativamente não apenas o número de leads, mas também a eficácia de toda a campanha publicitária.

Além do comportamento do usuário, as próprias plataformas de publicidade avaliam a qualidade da landing page. Quanto pior a experiência do usuário, menor o índice de qualidade do anúncio. Como resultado, o custo por clique aumenta gradualmente e o anunciante tem que pagar mais pelo mesmo volume de tráfego.

Antes de lançar anúncios, recomenda-se percorrer de forma independente a jornada do cliente em potencial.

Para fazer isso, é necessário:

1. Clicar no anúncio publicitário.
   
   
2. Verificar a velocidade de carregamento do site.
   
   
3. Ler a oferta.
   
   
4. Tentar enviar um formulário de lead.
   
   
5. Verificar o funcionamento correto de todos os formulários.
   
   
6. Certificar-se de que o site funciona igualmente bem em um computador e em dispositivos móveis.
   

Comparação de uma landing page móvel sobrecarregada e uma otimizada

Mesmo pequenas falhas podem reduzir significativamente a conversão. Às vezes, a eliminação de alguns erros técnicos permite aumentar o número de leads sem um aumento adicional no orçamento de publicidade.

Erro 4. Falta de análise e tomada de decisões "no achismo"

Um grande número de leads ainda não significa que a campanha esteja funcionando de forma eficaz. Leads baratos podem não se transformar em vendas, enquanto uma fonte de tráfego mais cara às vezes traz clientes com um ticket médio mais alto.

Portanto, é necessário analisar todo o funil:

impressão → clique → visita ao site → lead → pedido confirmado → venda.

Para avaliar as campanhas publicitárias, os seguintes indicadores são usados:

• CTR — taxa de cliques do anúncio;
  
  
• CPC — custo por clique;
  
  
• CPL — custo por lead;
  
  
• conversão da landing page;
  
  
• custo de um pedido confirmado;
  
  
• custo da venda;
  
  
• ticket médio;
  
  
• taxa de compra;
  
  
• ROMI ou ROI;
  
  
• lucro total da campanha.
  

Vejamos um exemplo. Duas campanhas trouxeram 100 leads cada. Na primeira, o custo por lead foi de 5 dólares e, na segunda, de 7 dólares.

Se olharmos apenas para o CPL, a primeira campanha parece mais lucrativa. Mas, após o processamento dos pedidos, pode-se descobrir que a primeira campanha resultou em 10 vendas, enquanto a segunda gerou 25.

Neste caso, o custo da venda será:

• primeira campanha — 50 dólares;
  
  
• segunda campanha — 28 dólares.
  

Apesar do lead mais caro, a segunda campanha acaba sendo mais eficaz para o negócio.

Funil da campanha publicitária desde a impressão do anúncio até o lead e a venda

Portanto, é aconselhável cruzar os dados do painel de publicidade com as informações do CRM ou de outro sistema de contabilidade de pedidos. Isso ajuda a entender não apenas a origem do lead, mas também o seu resultado final.

As decisões de otimização também devem ser tomadas com base em estatísticas. A alteração do público, do criativo, do cronograma de exibição ou da landing page deve ser acompanhada do registro dos resultados.

Sem análises, a publicidade se transforma em um conjunto de suposições. Com análises, torna-se um processo gerenciável no qual você pode encontrar pontos fracos e aumentar gradualmente a lucratividade.

Erro 5. Economia em ferramentas profissionais

No início, um único especialista pode controlar de forma independente várias campanhas, verificar links, alterar configurações e acompanhar resultados em planilhas.

Mas à medida que o número de projetos cresce, o gerenciamento manual se torna uma fonte de riscos adicionais.

Surgem dificuldades com:

• a distribuição de tráfego entre as páginas;
  
  
• a alteração de cenários de redirecionamento;
  
  
• o trabalho com diferentes regiões geográficas;
  
  
• a verificação de um grande número de links;
  
  
• a transferência de tarefas entre funcionários;
  
  
• o registro de alterações;
  
  
• a manutenção de processos de trabalho unificados.
  

Quando cada funcionário trabalha de acordo com seu próprio algoritmo, aumenta a probabilidade de erros, perda de dados e alterações não coordenadas.

Portanto, ao escalonar, é importante determinar com antecedência:

• quem é responsável pelas configurações técnicas;
  
  
• onde as alterações são registradas;
  
  
• como os links de publicidade são verificados;
  
  
• como o tráfego é distribuído;
  
  
• quais regras são usadas para diferentes projetos;
  
  
• como a equipe age quando um erro é detectado.
  

Para gerenciar os fluxos de visitantes, ferramentas especializadas podem ser usadas. Por exemplo, o LP-Cloak permite configurar regras de filtragem e distribuição de tráfego, levando em consideração o país, dispositivo, sistema operacional, navegador, fonte de referência e outros parâmetros do usuário.

Configuração do cloak

O serviço também ajuda a filtrar bots e cliques indesejados e, com a ajuda de testes A/B, a distribuir visitantes entre várias versões de landing pages. Isso possibilita comparar diferentes variações de landing pages, automatizar parte das operações técnicas e alterar os cenários de roteamento de tráfego mais rapidamente, sem controle manual constante.

Tal ferramenta pode ser útil para agências, equipes de compra de mídia e especialistas que trabalham simultaneamente com vários projetos. Ao mesmo tempo, o LP-Cloak não substitui análises, criativos de alta qualidade e o cumprimento das exigências das plataformas de publicidade, mas ajuda a gerenciar de forma mais conveniente a parte técnica das campanhas publicitárias.

regras de filtragem e distribuição de tráfego no cloak

Além disso, qualquer serviço continua sendo apenas parte da infraestrutura. Ele não substitui criativos de alta qualidade, análises, testes e o cumprimento dos requisitos das plataformas de publicidade.

Como preparar uma campanha publicitária para o lançamento

Para reduzir a probabilidade de despesas desnecessárias, recomenda-se passar por um pequeno checklist antes do lançamento.

Verificar a oferta
O usuário deve entender rapidamente:

• o que está sendo oferecido a ele;
  
• qual benefício ele receberá;
  
• quanto custa o produto;
  
• por que ele deve escolher exatamente essa oferta;
  
• qual ação deve ser realizada.
  

Preparar vários criativos
Não se deve contar com apenas uma imagem ou vídeo. É aconselhável criar antecipadamente várias opções que difiram na apresentação, nos recursos visuais e na mensagem principal.

Testar a landing page
É necessário verificar a versão móvel, a velocidade de carregamento, os formulários, botões, links e o envio de leads.

Configurar as análises
Antes do lançamento, os cliques, leads, compras e outras ações desejadas devem ser registrados corretamente.

Definir KPIs
É necessário estabelecer antecipadamente o custo aceitável para:

• um clique;
  
• um lead;
  
• um pedido confirmado;
  
• uma venda.
  

Isso ajudará a determinar mais rapidamente quais campanhas devem ser otimizadas ou desativadas.

Começar com um orçamento de teste
A primeira etapa não é necessária para o número máximo de vendas, mas para coletar informações e testar hipóteses.

Padronizar o processo de trabalho
Se uma equipe estiver trabalhando com os anúncios, é necessário determinar os responsáveis, as regras para fazer alterações e o procedimento para verificar as campanhas.

Por que a prevenção é sempre mais barata do que corrigir erros

Quando uma campanha publicitária já enfrentou problemas graves — bloqueio de conta, rejeição de anúncios, perda de estatísticas ou escalonamento malsucedido — restaurar as métricas anteriores requer tempo, recursos adicionais e novas despesas.

Muitas vezes, é necessário reconstruir praticamente do zero a estratégia de publicidade, testar públicos, atualizar criativos e procurar os motivos da queda na eficiência. Tudo isso acaba sendo significativamente mais caro do que a preparação oportuna do projeto.

É exatamente por isso que os profissionais prestam atenção especial à prevenção. Uma infraestrutura bem construída, análise regular de dados, testes contínuos e a automação de processos técnicos ajudam a evitar a maioria dos problemas antes mesmo do lançamento dos anúncios.

Essa abordagem permite tornar as campanhas publicitárias mais estáveis, reduzir o número de erros técnicos e usar de forma mais eficaz cada orçamento investido em promoção.

Conclusão

Altos custos com publicidade nem sempre estão associados a cliques caros ou alta concorrência. Muitas vezes, o orçamento é perdido devido à falta de preparação técnica, falta de testes, uma landing page fraca e avaliação incorreta dos resultados.

Uma campanha publicitária eficaz não é construída em torno de um único anúncio de sucesso. Ela inclui uma oferta de alta qualidade, uma infraestrutura técnica estável, uma landing page conveniente, análises configuradas e um escalonamento consistente.

À medida que o número de projetos cresce, atenção especial deve ser dada ao gerenciamento do fluxo de tráfego e aos processos internos da equipe. Para automatizar parte dessas tarefas, soluções especializadas podem ser usadas, incluindo o LP-Cloak.

No entanto, o princípio fundamental permanece inalterado: primeiro, é necessário verificar o funcionamento de toda a combinação publicitária, obter dados e só depois aumentar o orçamento.