جديد خمسة أخطاء عند إطلاق حملات إعلانية مكلفة للغاية

تتيح الإعلانات السياقية والمستهدفة الحصول على النقرات والطلبات الأولى فور إطلاقها تقريبًا. ومع ذلك، فإن وجود حركة المرور لا يضمن المبيعات وعائد الاستثمار للحملة.

يجد بعض المعلنين بسرعة تركيبة عمل ناجحة ويزيدون حجم حركة المرور تدريجيًا. ويواجه آخرون نقرات باهظة الثمن، وانخفاض معدل التحويل، ورفض الإعلانات، والاستنفاد السريع للميزانية.

لا يكمن السبب دائمًا في المنافسة العالية أو نقص الأموال. غالبًا ما تضيع الأموال بسبب الأخطاء المرتكبة حتى قبل إطلاق الإعلان: عدم الاستعداد الفني للمشروع، أو عدم وجود اختبار، أو ضعف الصفحة المقصودة، أو التقييم غير الصحيح للنتائج.

دعونا نلقي نظرة على خمسة أخطاء شائعة وطرق تقليل تأثيرها على ميزانية الإعلان.

الخطأ رقم 1. إطلاق الإعلانات دون الاستعداد الفني للمشروع

عند إعداد حملة، عادة ما يتم التركيز بشكل أساسي على التصميمات الإبداعية ونصوص الإعلانات وإعدادات الجمهور. وفي الوقت نفسه، غالبًا ما يظل الجزء الفني من المشروع في الخلفية.

لكن حتى العرض الإعلاني القوي لن يحقق النتيجة المتوقعة إذا كان الموقع يعمل بشكل غير مستقر، أو إذا كان نموذج الطلب لا يرسل البيانات، أو إذا كانت الصفحة بطيئة التحميل أو لا تُعرض بشكل صحيح على الأجهزة المحمولة.

قبل الإطلاق، من الضروري التحقق من:

• عمل النطاق وشهادة SSL؛
  
• سرعة تحميل الصفحة المقصودة؛
  
• صحة العرض على الهواتف الذكية؛
  
• عمل النماذج والأزرار والروابط؛
  
• نقل الطلبات إلى CRM أو تطبيق المراسلة أو البريد الإلكتروني؛
  
• صحة تثبيت العدادات وأدوات التحليلات؛
  
• إمكانية الوصول إلى جميع الصفحات التي يوجه إليها الإعلان.
  

مخطط فحص الإعلان والنطاق والصفحة المقصودة ونموذج الطلب والتحليلات

من المهم أيضًا مراعاة أن منصات الإعلان لا تحلل محتوى الإعلان فقط. يمكن أن تتأثر عملية المراجعة وجودة الموضع بحالة النطاق ومحتوى الصفحة المقصودة والأخطاء الفنية ومدى امتثال الموقع لمتطلبات المنصة.

لذلك، يجب فحص الحملة الإعلانية كآلية واحدة: من الإعلان إلى تقديم الطلب. إذا كان عنصر واحد على الأقل يعمل بشكل غير صحيح، فإن المعلن يدفع مقابل حركة مرور لا يمكن تحويلها بالكامل إلى مبيعات.

عادةً ما يستغرق التدقيق الفني البسيط قبل الإطلاق وقتًا أقل من الإصلاح اللاحق للمشاكل بعد أن تبدأ الميزانية في النفاذ.

الخطأ رقم 2. التوسع قبل الحصول على الإحصائيات

إن الرغبة في زيادة عدد الطلبات بسرعة أمر مفهوم. ومع ذلك، فإن الزيادة الحادة في الميزانية في الأيام الأولى للحملة غالبًا لا تؤدي إلى نمو المبيعات، بل إلى استنزاف سريع للأموال.

حتى يتم الحصول على كمية كافية من البيانات، من الصعب التحديد بموضوعية لأي جمهور يستجيب بشكل أفضل للعرض، أو أي تصميم يوفر CTR أعلى، أو كم تكلف عملية جذب المشتري في الواقع.

حتى العرض الجذاب يحتاج إلى اختبار. قد تعتمد النتيجة على تنسيق الإعلان أو الصورة أو العنوان أو طريقة تقديم المزايا أو الدعوة لاتخاذ إجراء.

في البداية، يُنصح باختبار عدة فرضيات:

• شرائح مختلفة من الجمهور المستهدف؛
  
• خيارات متعددة للتصميمات الإبداعية؛
  
• عناوين ونصوص إعلانية مختلفة؛
  
• عروض مختلفة؛
  
• صفحات مقصودة مختلفة؛
  
• دعوات مختلفة لاتخاذ إجراء.
  

في الوقت نفسه، لا ينبغي تغيير جميع العناصر في وقت واحد. إذا قمت بتغيير الجمهور والتصميم الإبداعي والنص والصفحة المقصودة في نفس الوقت، فسيكون من الصعب تحديد التغيير الذي أثر على النتيجة بالضبط.

تتغير أساليب اختبار وتوسيع الحملات جنبًا إلى جنب مع خوارزميات منصات الإعلان. يشرح مقطع الفيديو أدناه بالتفصيل كيف يؤثر نظام Andromeda في Facebook على اختيار الجمهور والعمل مع التصميمات الإبداعية وإطلاق الحملات الإعلانية.

الخطأ رقم 3. تجاهل جودة الصفحة المقصودة

حتى الحملة الإعلانية الأكثر فعالية لن تكون قادرة على تعويض عيوب الصفحة المقصودة الضعيفة. قد يهتم المستخدم بالإعلان، وينتقل إلى الموقع، ولكنه لا يتخذ الإجراء المطلوب. نتيجة لذلك، يدفع المعلن مقابل النقرات التي لا تجلب مبيعات وطلبات.

يمكن أن يكون هناك أسباب كثيرة لمثل هذا الموقف. في أغلب الأحيان، يغادر المستخدمون الصفحة فور الانتقال إليها تقريبًا بسبب عيوب فنية أو مرئية في الموقع.

اليوم، تأتي نسبة كبيرة من المستخدمين من الهواتف الذكية تحديدًا. إذا كان من غير المريح تصفح الموقع من جهاز محمول، فإن احتمالية الارتداد تزداد عدة مرات. ولا ينعكس هذا سلبًا على عدد الطلبات فحسب، بل ينعكس أيضًا على فعالية الحملة الإعلانية بأكملها.

بالإضافة إلى سلوك المستخدم، تقوم منصات الإعلان نفسها بتقييم جودة الصفحة المقصودة. كلما كانت تجربة المستخدم أسوأ، انخفض مؤشر جودة الإعلان. نتيجة لذلك، تزداد تكلفة النقرة تدريجيًا، ويضطر المعلن إلى دفع المزيد مقابل نفس الحجم من حركة المرور.

قبل إطلاق الإعلان، يوصى بأن تسلك مسار العميل المحتمل بنفسك.

للقيام بذلك، يجب عليك:

1. النقر على الإعلان.
   
   
2. التحقق من سرعة تحميل الموقع.
   
   
3. التعرف على العرض.
   
   
4. محاولة تقديم طلب.
   
   
5. التحقق من صحة عمل جميع النماذج.
   
   
6. التأكد من أن الموقع يعمل بشكل جيد بنفس القدر على أجهزة الكمبيوتر والأجهزة المحمولة.
   
   

مقارنة بين صفحة مقصودة للأجهزة المحمولة مثقلة بالمعلومات وأخرى محسنة

حتى العيوب الصغيرة يمكن أن تقلل من معدل التحويل بشكل كبير. أحيانًا يتيح إصلاح بعض الأخطاء الفنية زيادة عدد الطلبات دون زيادة إضافية في ميزانية الإعلان.

الخطأ رقم 4. غياب التحليلات واتخاذ القرارات "بالتخمين"

إن وجود عدد كبير من العملاء المحتملين لا يعني بعد أن الحملة تعمل بفعالية. قد لا تتحول الطلبات الرخيصة إلى مبيعات، في حين أن مصدر حركة المرور الأكثر تكلفة يجلب أحيانًا عملاء بمتوسط قيمة طلب أعلى.

لذلك، من الضروري تحليل مسار التحويل بأكمله:

الظهور ← النقرة ← الانتقال إلى الموقع ← الطلب ← الطلب المؤكد ← البيع.

لتقييم الحملات الإعلانية، يتم استخدام المؤشرات التالية:

• CTR — نسبة النقر إلى الظهور للإعلان؛
  
• CPC — تكلفة النقرة؛
  
• CPL — تكلفة الطلب؛
  
• معدل تحويل الصفحة المقصودة؛
  
• تكلفة الطلب المؤكد؛
  
• تكلفة البيع؛
  
• متوسط قيمة الطلب؛
  
• نسبة الشراء الفعلي؛
  
• ROMI أو ROI؛
  
• الربح الإجمالي من الحملة.
  

دعونا نلقي نظرة على مثال. جلبت حملتان 100 طلب لكل منهما. في الحملة الأولى، بلغت تكلفة الطلب 5 دولارات، وفي الثانية — 7 دولارات.

إذا نظرنا إلى CPL فقط، تبدو الحملة الأولى أكثر ربحية. ولكن بعد معالجة الطلبات، قد يتضح أن الحملة الأولى حققت 10 مبيعات، بينما حققت الثانية 25 مبيعًا.

في هذه الحالة، ستكون تكلفة البيع كما يلي:

• الحملة الأولى — 50 دولارًا؛
  
  
• الحملة الثانية — 28 دولارًا.
  

على الرغم من ارتفاع تكلفة الطلب، إلا أن الحملة الثانية تبين أنها أكثر فعالية للعمل التجاري.

مسار الحملة الإعلانية من ظهور الإعلان إلى الطلب والبيع

لذلك، يُستحسن مقارنة بيانات الحساب الإعلاني بالمعلومات الواردة من CRM أو أي نظام آخر لتتبع الطلبات. هذا يساعد على فهم ليس فقط مصدر الطلب، ولكن أيضًا نتيجته اللاحقة.

كما يجب اتخاذ قرارات التحسين بناءً على الإحصائيات. يجب أن يقترن تغيير الجمهور أو التصميم الإبداعي أو جدول العرض أو الصفحة المقصودة بتسجيل النتائج.

بدون التحليلات، يتحول الإعلان إلى مجموعة من الافتراضات. ومع التحليلات، يصبح عملية يمكن التحكم فيها حيث يمكنك العثور على نقاط الضعف وزيادة الربحية تدريجياً.

الخطأ رقم 5. التوفير في الأدوات الاحترافية

في البداية، يمكن لمتخصص واحد التحكم بشكل مستقل في عدة حملات، والتحقق من الروابط، وتغيير الإعدادات، وتتبع النتائج في جداول.

ولكن مع نمو عدد المشاريع، تصبح الإدارة اليدوية مصدرًا لمخاطر إضافية.

تنشأ صعوبات في:

• توزيع حركة المرور بين الصفحات؛
  
• تغيير سيناريوهات الانتقال؛
  
• العمل مع مناطق جغرافية مختلفة؛
  
• التحقق من عدد كبير من الروابط؛
  
• نقل المهام بين الموظفين؛
  
• تسجيل التغييرات؛
  
• الحفاظ على سير عمل موحد.
  

عندما يعمل كل موظف وفقًا للخوارزمية الخاصة به، يزداد احتمال حدوث أخطاء وفقدان البيانات والتغييرات غير المنسقة.

لذلك، عند التوسع، من المهم التحديد مسبقًا:

• من المسؤول عن الإعدادات الفنية؛
  
• أين يتم تسجيل التغييرات؛
  
• كيف يتم التحقق من الروابط الإعلانية؛
  
• كيف يتم توزيع حركة المرور؛
  
• ما هي القواعد المستخدمة للمشاريع المختلفة؛
  
• كيف يتصرف الفريق عند اكتشاف خطأ.
  

لإدارة تدفقات الزوار، يمكن استخدام أدوات متخصصة. على سبيل المثال، يتيح لك LP-Cloak تكوين قواعد تصفية وتوزيع حركة المرور بناءً على بلد المستخدم والجهاز ونظام التشغيل والمتصفح ومصدر الانتقال ومعايير أخرى.

إعداد أداة إخفاء الروابط

تساعد الخدمة أيضًا في تصفية برامج الروبوت والانتقالات غير المرغوب فيها، وباستخدام اختبار A/B — توزيع الزوار بين إصدارات متعددة من الصفحات المقصودة. يتيح لك هذا مقارنة خيارات مختلفة للصفحات المقصودة، وأتمتة جزء من العمليات الفنية، وتغيير سيناريوهات العمل مع حركة المرور بشكل أسرع دون الحاجة إلى تحكم يدوي مستمر.

يمكن أن تكون هذه الأداة مفيدة للوكالات وفرق شراء الوسائط والمتخصصين الذين يعملون في وقت واحد مع عدة مشاريع. وفي الوقت نفسه، لا يحل LP-Cloak محل التحليلات والتصميمات الإبداعية عالية الجودة والامتثال لمتطلبات منصات الإعلان، ولكنه يساعد على إدارة الجزء الفني من الحملات الإعلانية بشكل أكثر ملاءمة.

قواعد تصفية وتوزيع حركة المرور في أداة إخفاء الروابط

علاوة على ذلك، تظل أي خدمة مجرد جزء من البنية التحتية. فهي لا تحل محل التصميمات الإبداعية عالية الجودة والتحليلات والاختبارات والامتثال لمتطلبات منصات الإعلان.

كيفية إعداد حملة إعلانية للإطلاق

لتقليل احتمالية النفقات غير الضرورية، يوصى بالمرور بقائمة تحقق قصيرة قبل الإطلاق.

التحقق من العرض
يجب أن يفهم المستخدم بسرعة:

• ما يتم عرضه عليه؛
  
  
• ما الفائدة التي سيحصل عليها؛
  
  
• كم يكلف المنتج؛
  
  
• لماذا يجب أن يختار هذا العرض بالتحديد؛
  
  
• ما هو الإجراء المطلوب اتخاذه.
  
  

إعداد تصميمات إبداعية متعددة
لا ينبغي الاعتماد على صورة أو مقطع فيديو واحد فقط. يُنصح بإنشاء عدة خيارات مسبقًا تختلف في طريقة التقديم والمرئيات والرسالة الرئيسية.

اختبار الصفحة المقصودة
من الضروري التحقق من نسخة الهاتف المحمول، وسرعة التحميل، والنماذج، والأزرار، والروابط، ونقل الطلبات.

إعداد التحليلات
قبل الإطلاق، يجب تسجيل النقرات والطلبات والمشتريات والإجراءات المستهدفة الأخرى بشكل صحيح.

تحديد KPI
من الضروري تحديد التكلفة المسموح بها مسبقًا لـ:

• النقرة؛
  
  
• الطلب؛
  
  
• الطلب المؤكد؛
  
  
• البيع.
  سيساعد هذا على التحديد بشكل أسرع للحملات التي يجب تحسينها أو إيقافها.
  
  

البدء بميزانية اختبارية
المرحلة الأولى ليست ضرورية للحصول على أقصى عدد من المبيعات، ولكن لجمع المعلومات واختبار الفرضيات.

تثبيت سير العمل
إذا كان هناك فريق يعمل مع الإعلان، فمن الضروري تحديد المسؤولين، وقواعد إجراء التغييرات، وإجراءات فحص الحملات.

لماذا تعتبر الوقاية دائمًا أرخص من تصحيح الأخطاء

عندما تواجه الحملة الإعلانية بالفعل مشاكل خطيرة - مثل حظر الحساب، أو رفض الإعلانات، أو فقدان الإحصائيات، أو التوسع غير الناجح - فإن استعادة المؤشرات السابقة يتطلب وقتًا وموارد إضافية ونفقات جديدة.

غالبًا ما يتعين إعادة بناء استراتيجية الإعلان من الصفر تقريبًا، واختبار الجماهير، وتحديث التصميمات الإبداعية، والبحث عن أسباب انخفاض الفعالية. كل هذا يكلف أكثر بكثير من إعداد المشروع في الوقت المناسب.

ولهذا السبب يولي المحترفون اهتمامًا خاصًا للوقاية. تساعد البنية التحتية المبنية بشكل صحيح والتحليل المنتظم للبيانات والاختبار المستمر وأتمتة العمليات الفنية على تجنب معظم المشاكل حتى قبل إطلاق الإعلان.

يتيح هذا النهج جعل الحملات الإعلانية أكثر استقرارًا، وتقليل عدد الأخطاء الفنية، واستخدام كل ميزانية مستثمرة في الترويج بشكل أكثر فعالية.

لا ترتبط تكاليف الإعلان المرتفعة دائمًا بالنقرات باهظة الثمن أو المنافسة العالية. غالبًا ما تضيع الميزانية بسبب عدم الاستعداد الفني، وعدم وجود اختبار، وضعف الصفحة المقصودة، والتقييم غير الصحيح للنتائج.

لا تُبنى الحملة الإعلانية الفعالة حول إعلان واحد ناجح. بل تتضمن عرضًا عالي الجودة، وبنية تحتية فنية مستقرة، وصفحة مقصودة مريحة، وتحليلات مهيأة، وتوسعًا تدريجيًا.

مع نمو عدد المشاريع، يجب إيلاء اهتمام خاص لإدارة تدفقات حركة المرور والعمليات الداخلية للفريق. لأتمتة جزء من هذه المهام، يمكن استخدام حلول متخصصة، بما في ذلك LP-Cloak.

ومع ذلك، يظل المبدأ الأساسي دون تغيير: يجب عليك أولاً التحقق من عمل الرابط الإعلاني بأكمله، والحصول على البيانات، وبعد ذلك فقط زيادة الميزانية.