新文章 广告宣传活动中容易犯的 5 个错误，导致成本过高

上下文和定向广告允许在启动后几乎立即获得首次点击和潜在客户。但是，有流量并不能保证销售和活动的盈利。

一些广告商很快就能找到有效的组合并逐渐增加流量。另一些广告商则面临昂贵的点击、低转化率、广告被拒以及预算快速消耗的问题。

原因并不总是竞争激烈或资金不足。通常，资金的损失是由于在投放广告之前犯下的错误：项目技术准备不足、缺乏测试、落地页质量差或对结果的错误评估。

让我们分析五个常见的错误以及如何减少它们对广告预算的影响。

错误1. 在没有进行项目技术准备的情况下启动广告

在准备广告活动时，通常主要关注创意、广告文案和受众设置。与此同时，项目的技术部分往往被放在了次要位置。

但是，如果网站运行不稳定、订单表单无法发送数据、页面加载缓慢或在移动设备上显示不正确，即使是再有吸引力的广告促销也无法产生预期的效果。

在启动前，必须检查：

• 域名和SSL证书的功能；
  
• 落地页的加载速度；
  
• 智能手机上的显示是否正确；
  
• 表单、按钮和链接的操作；
  
• 潜在客户数据传输到CRM、即时通讯工具或电子邮件；
  
• 计数器和分析工具的正确安装；
  
• 广告导向的所有页面的可访问性。
  

检查广告、域名、落地页、潜在客户表单和分析的流程图

同样重要的是要考虑到，广告平台不仅会分析广告的内容。审核过程和展示质量可能会受到域名状态、落地页内容、技术错误以及网站是否符合平台要求的影响。

因此，应该将广告活动作为一个统一的机制来检查：从广告展示到表单提交。如果哪怕只有一个环节出现问题，广告商就是在为无法完全转化为销售的流量买单。

启动前的简短技术审查通常比预算开始消耗后解决问题所花费的时间更少。

错误2. 在获得统计数据之前进行扩张

快速增加潜在客户数量的愿望是可以理解的。然而，在广告活动最初几天大幅增加预算通常不会导致销售额增长，而是加速资金消耗。

在获得足够的数据之前，很难客观地确定哪种受众对报价反应最好、哪种创意提供更高的CTR、或者获取一个客户究竟需要多少成本。

即使是极具吸引力的报价也需要进行测试。结果可能取决于广告格式、图像、标题、展示优势的方式或号召性用语。

在开始阶段，建议测试几个假设：

• 目标受众的不同细分群体；
  
• 几个创意的变体；
  
• 不同的标题和广告文案；
  
• 几个报价；
  
• 不同的落地页；
  
• 各种号召性用语。
  

同时，不应同时更改所有元素。如果同时替换受众、创意、文案和落地页，将很难确定究竟是哪个更改影响了结果。

测试和扩展广告活动的方法随着广告平台算法的演变而变化。下面的视频详细解析了Facebook中的Andromeda系统如何影响受众选择、创意的运用以及广告活动的启动。

https://www.youtube.com/watch?v=Tx8Wi0rI0no

错误3. 忽视落地页质量

即使是最有效的广告活动也无法弥补糟糕落地页的缺陷。用户可能对广告感兴趣并点击进入网站，但最终没有完成目标操作。结果，广告商为没有带来销售或潜在客户的点击支付了费用。

造成这种情况的原因可能有很多。最常见的是，用户由于网站的技术或视觉缺陷而在点击后几乎立即离开页面。

如今，很大一部分用户来自智能手机。如果网站在移动设备上浏览体验不佳，跳出率会成倍增加。这不仅对潜在客户数量产生负面影响，而且对整个广告活动的有效性产生负面影响。

除了用户行为之外，广告平台本身也会评估落地页的质量。用户体验越差，广告质量得分就越低。因此，每次点击成本逐渐增加，广告商不得不为相同的流量支付更多的费用。

在投放广告之前，建议亲自走一遍潜在客户的旅程。

为此，您必须：

1. 点击广告。
   
2. 检查网站的加载速度。
   
3. 查看报价。
   
4. 尝试填写潜在客户表单。
   
5. 验证所有表单的正确运行。
   
6. 确保该网站在计算机和移动设备上运行良好。
   

过度拥挤与优化的移动落地页对比

即使是微小的缺陷也能显著降低转化率。有时，消除一些技术错误就可以在不增加广告预算的情况下增加潜在客户的数量。

错误4. 缺乏数据分析和“凭感觉”做决定

大量的潜在客户并不意味着活动有效运行。低成本的潜在客户可能无法转化为销售，而更昂贵的流量来源有时会带来平均客单价更高的客户。

因此，必须分析整个漏斗：

展示 → 点击 → 网站访问 → 潜在客户 → 确认订单 → 销售。

要评估广告活动，需要使用以下指标：

• CTR — 广告点击率；
  
• CPC — 每次点击成本；
  
• CPL — 每次潜在客户成本；
  
• 落地页转化率；
  
• 确认订单的成本；
  
• 销售成本；
  
• 平均客单价；
  
• 赎回百分比；
  
• ROMI或ROI；
  
• 广告活动的总利润。
  

让我们看一个例子。两个活动各带来了100个潜在客户。在第一个活动中，潜在客户的成本为5美元，而在第二个活动中为7美元。

如果仅看CPL，第一个活动似乎更有利可图。但在处理订单后，可能会发现第一个活动产生了10笔销售，而第二个活动产生了25笔销售。

在这种情况下，销售成本将是：

• 第一个活动 — 50美元；
  
  
• 第二个活动 — 28美元。
  
  

尽管潜在客户成本更昂贵，但第二个活动对企业来说更有效。

从广告展示到潜在客户和销售的广告活动漏斗

因此，建议将广告帐户数据与来自CRM或其他订单跟踪系统的信息进行交叉引用。这不仅有助于了解潜在客户的来源，还有助于了解其最终结果。

优化决策也必须基于统计数据进行。更改受众、创意、展示时间表或落地页必须伴随结果的记录。

如果没有数据分析，广告就会变成一系列的猜测。有了数据分析，它就成了一个可控的过程，您可以发现薄弱环节并逐步提高盈利能力。

错误5. 在专业工具上节省成本

在开始阶段，一个专家可以独立监控几个活动、检查链接、更改设置并在电子表格中跟踪结果。

但是随着项目数量的增加，手动管理成为额外风险的来源。

困难出现在：

• 在页面之间分配流量；
  
• 更改重定向方案；
  
• 处理不同的地理区域；
  
• 检查大量的链接；
  
• 在员工之间转移任务；
  
• 记录更改；
  
• 维持统一的工作流程。
  

当每个员工按照自己的算法工作时，错误、数据丢失和不协调更改的可能性就会增加。

因此，在进行扩展时，提前确定以下内容非常重要：

• 谁负责技术设置；
  
• 更改记录在哪里；
  
• 广告链接如何检查；
  
• 流量如何分配；
  
• 不同项目使用什么规则；
  
• 发现错误时团队如何行动。
  

可以使用专门的工具来管理访客流。例如，LP-Cloak允许您配置过滤和流量分配规则，同时考虑到用户的国家、设备、操作系统、浏览器、来源渠道和其他参数。

Cloak设置

该服务还有助于过滤机器人和不必要的点击，并通过A/B测试 — 在落地页的多个版本之间分配访问者。这可以比较不同的落地页变体，使部分技术操作自动化，并更快地更改流量处理方案，而无需持续的手动控制。

这样的工具对于同时处理多个项目的代理机构、媒体购买团队和专家非常有用。同时，LP-Cloak并不能取代数据分析、高质量的创意和遵守广告平台要求，而是有助于更方便地管理广告活动的技术部分。

Cloaker中的过滤和流量分配规则

同时，任何服务都只是基础设施的一部分。它并不能取代高质量的创意、数据分析、测试和遵守广告平台要求。

如何准备启动广告活动

为了减少不必要支出的可能性，建议在启动前浏览一下简短的清单。

检查报价
用户必须快速了解：

• 向他们提供了什么；
  
  
• 他们将获得什么好处；
  
  
• 产品的价格是多少；
  
  
• 为什么应该选择这个特定的报价；
  
  
• 需要采取什么行动。
  
  

准备多个创意
不要只依赖于一张图片或一个视频。建议提前创建几个变体，在呈现方式、视觉效果和主要信息方面有所不同。

测试落地页
必须检查移动版本、加载速度、表单、按钮、链接和潜在客户传输。

设置数据分析
在启动之前，点击、潜在客户、购买和其他目标操作必须正确记录。

定义KPI
必须提前为以下各项设定可接受的成本：

• 点击；
  
  
• 潜在客户；
  
  
• 确认订单；
  
  
• 销售。
  这将有助于更快地确定哪些活动应该优化或关闭。
  
  

从测试预算开始
第一阶段需要的不是最大数量的销售，而是收集信息和测试假设。

规范工作流程
如果一个团队在处理广告，有必要确定负责人、进行更改的规则以及检查广告活动的程序。

为什么预防总是比纠正错误更便宜

当广告活动已经遇到严重问题时——帐户被封、广告被拒、统计数据丢失或未能成功扩展——恢复以前的指标需要时间、额外资源和新的费用。

很多时候，不得不几乎从头开始重建广告策略、测试受众、更新创意并寻找效率下降的原因。所有这些都比及时准备项目要昂贵得多。

这正是专业人士特别注重预防的原因。构建良好的基础设施、定期的数据分析、持续的测试和技术流程的自动化有助于在启动广告之前避免大部分问题。

这种方法可以使广告活动更稳定，减少技术错误数量，并更有效地利用投入推广的每一笔预算。

结论

高昂的广告费用并不总是与昂贵的点击或激烈的竞争有关。通常，预算会因技术准备不足、缺乏测试、糟糕的落地页以及对结果的错误评估而流失。

一个有效的广告活动并不是围绕一个成功的广告建立的。它包括高质量的报价、稳定的技术基础设施、方便的落地页、配置好的数据分析以及持续的扩展。

随着项目数量的增长，应特别注意流量管理和团队的内部流程。为了使部分任务自动化，可以使用专业的解决方案，包括LP-Cloak。

但是，基本原则保持不变：首先，您必须验证整个广告组合的操作，获取数据，只有在这之后才能增加预算。