Neu 5 Fehler bei der Planung von Werbekampagnen, die zu teuer sind

Kontext- und zielgruppenorientierte Werbung ermöglicht es, fast unmittelbar nach dem Start erste Klicks und Leads zu erhalten. Der bloße Traffic garantiert jedoch noch keine Verkäufe und keine Rentabilität der Kampagne.

Einige Werbetreibende finden schnell eine funktionierende Kombination und erhöhen schrittweise das Traffic-Volumen. Andere sehen sich mit teuren Klicks, niedrigen Conversion-Raten, abgelehnten Anzeigen und einem schnellen Verbrauch des Budgets konfrontiert.

Der Grund dafür liegt nicht immer in einem starken Wettbewerb oder mangelnden finanziellen Mitteln. Oft geht Geld durch Fehler verloren, die noch vor dem Start der Werbung gemacht wurden: mangelnde technische Vorbereitung des Projekts, fehlende Tests, eine schwache Landingpage oder eine falsche Bewertung der Ergebnisse.

Lassen Sie uns fünf häufige Fehler analysieren und Wege aufzeigen, wie deren Auswirkungen auf das Werbebudget verringert werden können.

Fehler Nr. 1. Start der Werbung ohne technische Vorbereitung des Projekts

Bei der Vorbereitung einer Kampagne liegt das Hauptaugenmerk meist auf Creatives, Anzeigentexten und Zielgruppeneinstellungen. Der technische Teil des Projekts bleibt dabei oft im Hintergrund.

Aber selbst ein starkes Werbeangebot bringt nicht das erwartete Ergebnis, wenn die Website instabil läuft, das Bestellformular keine Daten sendet, die Seite langsam lädt oder auf mobilen Geräten fehlerhaft angezeigt wird.

Vor dem Start muss Folgendes überprüft werden:

• Funktionalität der Domain und des SSL-Zertifikats;
  
• Ladegeschwindigkeit der Landingpage;
  
• Korrekte Darstellung auf Smartphones;
  
• Funktion von Formularen, Schaltflächen und Links.
  
• Übermittlung von Leads an das CRM, den Messenger oder per E-Mail;
  
• Korrekte Installation von Zählern und Analysetools;
  
• Erreichbarkeit aller Seiten, auf die die Werbung verlinkt.
  

Schema zur Überprüfung der Werbeanzeige, der Domain, der Landingpage, des Lead-Formulars und der Analytik

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass Werbeplattformen nicht nur den Inhalt der Anzeige analysieren. Der Moderationsprozess und die Qualität der Platzierung können durch den Zustand der Domain, den Inhalt der Landingpage, technische Fehler und die Einhaltung der Plattformrichtlinien durch die Website beeinflusst werden.

Daher sollte die Werbekampagne als einheitlicher Mechanismus überprüft werden: von der Anzeige bis zur Erfassung des Leads. Wenn auch nur ein Element nicht richtig funktioniert, zahlt der Werbetreibende für Traffic, der nicht in vollem Umfang in Verkäufe umgewandelt werden kann.

Ein kleines technisches Audit vor dem Start nimmt in der Regel weniger Zeit in Anspruch als die spätere Behebung von Problemen, nachdem das Budget bereits verbraucht wird.

Fehler Nr. 2. Skalierung vor dem Vorliegen von Statistiken

Der Wunsch, die Anzahl der Leads schnell zu erhöhen, ist verständlich. Eine abrupte Erhöhung des Budgets in den ersten Tagen der Kampagne führt jedoch oft nicht zu einem Umsatzwachstum, sondern zu einem beschleunigten Verbrauch der Mittel.

Bevor ausreichend Daten vorliegen, lässt sich objektiv nur schwer feststellen, welche Zielgruppe am besten auf das Angebot reagiert, welches Creative eine höhere CTR liefert oder was die Kundengewinnung tatsächlich kostet.

Auch ein attraktives Angebot muss getestet werden. Das Ergebnis kann vom Anzeigenformat, dem Bild, der Überschrift, der Art der Vorteilspräsentation oder der Handlungsaufforderung abhängen.

Zu Beginn ist es ratsam, mehrere Hypothesen zu testen:

• verschiedene Segmente der Zielgruppe;
  
• mehrere Varianten von Creatives;
  
• verschiedene Überschriften und Anzeigentexte;
  
• mehrere Angebote;
  
• verschiedene Landingpages;
  
• unterschiedliche Handlungsaufforderungen.
  

Dabei sollten nicht alle Elemente gleichzeitig geändert werden. Wenn man Zielgruppe, Creative, Text und Landingpage zeitgleich austauscht, wird es schwer zu bestimmen, welche genaue Änderung das Ergebnis beeinflusst hat.

Die Ansätze zum Testen und Skalieren von Kampagnen ändern sich zusammen mit den Algorithmen der Werbeplattformen. Im folgenden Video wird ausführlich analysiert, wie das System Andromeda in Facebook die Zielgruppenauswahl, die Arbeit mit Creatives und den Start von Werbekampagnen beeinflusst.

Fehler Nr. 3. Ignorieren der Qualität der Landingpage

Selbst die effektivste Werbekampagne kann die Mängel einer schwachen Landingpage nicht ausgleichen. Ein Nutzer könnte sich für die Anzeige interessieren, auf die Website gehen, aber die gewünschte Zielaktion nicht ausführen. Infolgedessen bezahlt der Werbetreibende für Klicks, die keine Verkäufe und Leads bringen.

Es kann recht viele Gründe für eine solche Situation geben. Am häufigsten verlassen Nutzer die Seite fast unmittelbar nach dem Klick aufgrund technischer oder visueller Mängel der Website.

Heute kommt ein erheblicher Teil der Nutzer genau über Smartphones. Wenn die Website auf einem mobilen Gerät schwer zu bedienen ist, steigt die Absprungrate um ein Vielfaches. Dies wirkt sich nicht nur negativ auf die Anzahl der Leads aus, sondern auch auf die Effizienz der gesamten Werbekampagne.

Neben dem Nutzerverhalten bewerten auch die Werbeplattformen selbst die Qualität der Landingpage. Je schlechter die Nutzererfahrung, desto niedriger ist der Qualitätsfaktor der Anzeige. Infolgedessen steigen die Klickkosten allmählich, und der Werbetreibende muss für dasselbe Traffic-Volumen mehr bezahlen.

Vor dem Start der Werbung wird empfohlen, den Weg eines potenziellen Kunden selbst durchzugehen.

Dafür ist es notwendig:

1. Auf die Werbeanzeige zu klicken.
   
   
2. Die Ladegeschwindigkeit der Website zu überprüfen.
   
   
3. Sich mit dem Angebot vertraut zu machen.
   
   
4. Zu versuchen, eine Anfrage auszufüllen.
   
   
5. Die korrekte Funktion aller Formulare zu überprüfen.
   
   
6. Sicherzustellen, dass die Website auf dem Computer und auf mobilen Geräten gleichermaßen gut funktioniert.
   

Vergleich einer überladenen und einer optimierten mobilen Landingpage

Selbst kleine Mängel können die Conversion erheblich senken. Manchmal ermöglicht die Behebung weniger technischer Fehler eine Steigerung der Lead-Anzahl, ohne dass das Werbebudget zusätzlich erhöht werden muss.

Fehler Nr. 4. Fehlende Analytik und Entscheidungen „nach Gefühl“

Eine große Anzahl von Leads bedeutet noch nicht, dass die Kampagne effektiv funktioniert. Billige Leads verwandeln sich möglicherweise nicht in Verkäufe, während eine teurere Traffic-Quelle manchmal Kunden mit einem höheren durchschnittlichen Bestellwert bringt.

Daher ist es notwendig, den gesamten Funnel zu analysieren:

Impression → Klick → Übergang zur Website → Lead → bestätigte Bestellung → Verkauf.

Zur Bewertung von Werbekampagnen werden folgende Kennzahlen verwendet:

• CTR — Klickrate der Anzeige;
  
  
• CPC — Kosten pro Klick;
  
  
• CPL — Kosten pro Lead;
  
  
• Conversion der Landingpage;
  
  
• Kosten der bestätigten Bestellung;
  
  
• Kosten des Verkaufs;
  
  
• Durchschnittlicher Bestellwert;
  
  
• Kaufabschlussrate;
  
  
• ROMI oder ROI;
  
  
• Gesamtgewinn aus der Kampagne.
  
  

Betrachten wir ein Beispiel. Zwei Kampagnen brachten jeweils 100 Leads ein. In der ersten Kampagne betrugen die Kosten pro Lead 5 Dollar, in der zweiten 7 Dollar.

Wenn man nur auf den CPL schaut, scheint die erste Kampagne profitabler zu sein. Nach der Bearbeitung der Bestellungen kann sich jedoch herausstellen, dass in der ersten Kampagne 10 Verkäufe zustande kamen und in der zweiten 25.

In diesem Fall betragen die Kosten des Verkaufs:

• erste Kampagne — 50 Dollar;
  
  
• zweite Kampagne — 28 Dollar.
  
  

Trotz des teureren Leads erweist sich die zweite Kampagne als effektiver für das Unternehmen.

Werbekampagnen-Funnel von der Anzeigenimpression bis zum Lead und Verkauf

Daher ist es ratsam, die Daten aus dem Werbekonto mit Informationen aus dem CRM oder einem anderen Bestellverwaltungssystem abzugleichen. Dies hilft zu verstehen, nicht nur woher der Lead stammt, sondern auch, was sein weiteres Ergebnis ist.

Entscheidungen zur Optimierung müssen ebenfalls auf der Grundlage von Statistiken getroffen werden. Eine Änderung der Zielgruppe, des Creatives, des Zeitplans oder der Landingpage sollte mit einer Protokollierung der Ergebnisse einhergehen.

Ohne Analytik wird Werbung zu einer Ansammlung von Vermutungen. Mit Analytik wird sie hingegen zu einem steuerbaren Prozess, in dem Schwachstellen gefunden und die Rentabilität schrittweise gesteigert werden kann.

Fehler Nr. 5. Sparen an professionellen Tools

Zu Beginn kann ein Spezialist mehrere Kampagnen selbstständig kontrollieren, Links überprüfen, Einstellungen ändern und die Ergebnisse in Tabellen verfolgen.

Aber mit der steigenden Anzahl von Projekten wird die manuelle Verwaltung zu einer Quelle zusätzlicher Risiken.

Es entstehen Schwierigkeiten bei:

• der Verteilung des Traffics zwischen den Seiten;
  
  
• der Änderung von Weiterleitungsszenarien;
  
  
• der Arbeit mit verschiedenen geografischen Regionen;
  
  
• der Überprüfung einer großen Anzahl von Links;
  
  
• der Übergabe von Aufgaben zwischen Mitarbeitern;
  
  
• der Protokollierung von Änderungen;
  
  
• der Aufrechterhaltung einheitlicher Arbeitsprozesse.
  
  

Wenn jeder Mitarbeiter nach seinem eigenen Algorithmus arbeitet, steigt die Wahrscheinlichkeit von Fehlern, Datenverlusten und unkoordinierten Änderungen.

Daher ist es bei der Skalierung wichtig, im Voraus festzulegen:

• wer für die technischen Einstellungen verantwortlich ist;
  
  
• wo Änderungen dokumentiert werden;
  
  
• wie Werbelinks überprüft werden;
  
  
• wie der Traffic verteilt wird;
  
  
• welche Regeln für verschiedene Projekte verwendet werden;
  
  
• wie das Team bei der Entdeckung eines Fehlers handelt.
  
  

Zur Steuerung der Besucherströme können spezialisierte Tools eingesetzt werden. Beispielsweise ermöglicht LP-Cloak die Einrichtung von Filter- und Traffic-Verteilungsregeln unter Berücksichtigung von Land des Nutzers, Gerät, Betriebssystem, Browser, Traffic-Quelle und anderen Parametern.

Einrichtung des Cloakings

Der Service hilft auch dabei, Bots und unerwünschte Klicks zu filtern und mithilfe von A/B-Tests die Besucher auf mehrere Versionen von Landingpages zu verteilen. Dies ermöglicht es, verschiedene Varianten von Landingpages zu vergleichen, einen Teil der technischen Abläufe zu automatisieren und Traffic-Szenarien schneller zu ändern, ohne ständige manuelle Kontrolle.

Ein solches Tool kann für Agenturen, Media-Buying-Teams und Spezialisten nützlich sein, die gleichzeitig an mehreren Projekten arbeiten. Dabei ersetzt LP-Cloak jedoch nicht die Analytik, hochwertige Creatives und die Einhaltung der Anforderungen von Werbeplattformen, sondern hilft, den technischen Teil von Werbekampagnen bequemer zu verwalten.

Filter- und Traffic-Verteilungsregeln im Cloaker

Dabei bleibt jeder Service nur ein Teil der Infrastruktur. Er ersetzt keine hochwertigen Creatives, Analysen, Tests und die Einhaltung der Richtlinien von Werbeplattformen.

Wie man eine Werbekampagne für den Start vorbereitet

Um die Wahrscheinlichkeit unnötiger Ausgaben zu verringern, wird empfohlen, vor dem Start eine kleine Checkliste durchzugehen.

Das Angebot prüfen
Der Nutzer sollte schnell verstehen:

• was ihm angeboten wird;
  
• welchen Nutzen er erhält;
  
• wie viel das Produkt kostet;
  
• warum er genau dieses Angebot wählen sollte;
  
• welche Aktion durchgeführt werden muss.
  

Mehrere Creatives vorbereiten
Man sollte sich nicht nur auf ein Bild oder Video verlassen. Es ist ratsam, im Voraus mehrere Varianten zu erstellen, die sich in der Präsentation, im visuellen Erscheinungsbild und in der Hauptaussage unterscheiden.

Die Landingpage testen
Es ist notwendig, die mobile Version, die Ladegeschwindigkeit, Formulare, Schaltflächen, Links und die Lead-Übermittlung zu überprüfen.

Die Analytik einrichten
Vor dem Start müssen Klicks, Leads, Käufe und andere Zielaktionen korrekt erfasst werden.

KPIs festlegen
Es ist notwendig, im Voraus akzeptable Kosten festzulegen für:

• einen Klick;
  
• einen Lead;
  
• eine bestätigte Bestellung;
  
• einen Verkauf.

Dies hilft, schneller zu bestimmen, welche Kampagnen optimiert oder abgeschaltet werden sollten.

Mit einem Testbudget beginnen
Die erste Phase dient nicht der maximalen Anzahl von Verkäufen, sondern dem Sammeln von Informationen und dem Testen von Hypothesen.

Den Arbeitsprozess festlegen
Wenn ein Team an der Werbung arbeitet, müssen die Verantwortlichen, die Regeln für Änderungen und das Verfahren zur Überprüfung von Kampagnen bestimmt werden.

Warum Vorbeugung immer günstiger ist als Fehlerbehebung

Wenn eine Werbekampagne bereits auf ernsthafte Probleme gestoßen ist – Kontosperrung, Ablehnung von Anzeigen, Verlust von Statistiken oder erfolglose Skalierung – erfordert die Wiederherstellung der vorherigen Kennzahlen Zeit, zusätzliche Ressourcen und neue Ausgaben.

Oft muss die Werbestrategie praktisch von Grund auf neu aufgebaut werden, Zielgruppen müssen getestet, Creatives aktualisiert und Gründe für den Effizienzrückgang gesucht werden. All dies kostet deutlich mehr als eine rechtzeitige Vorbereitung des Projekts.

Genau aus diesem Grund widmen Profis der Prävention besondere Aufmerksamkeit. Eine gut aufgebaute Infrastruktur, regelmäßige Datenanalysen, ständiges Testen und die Automatisierung technischer Prozesse helfen dabei, die meisten Probleme noch vor dem Start der Werbung zu vermeiden.

Ein solcher Ansatz macht Werbekampagnen stabiler, verringert die Anzahl technischer Fehler und sorgt dafür, dass jedes in die Werbung investierte Budget effizienter genutzt wird.

Fazit

Hohe Werbeausgaben hängen nicht immer mit teuren Klicks oder starkem Wettbewerb zusammen. Oft geht das Budget aufgrund technischer Unvorbereitetheit, mangelnder Tests, einer schwachen Landingpage und einer falschen Bewertung der Ergebnisse verloren.

Eine effektive Werbekampagne baut nicht auf einer einzigen erfolgreichen Anzeige auf. Sie umfasst ein hochwertiges Angebot, eine stabile technische Infrastruktur, eine benutzerfreundliche Landingpage, eine gut konfigurierte Analytik und eine konsequente Skalierung.

Mit der steigenden Anzahl von Projekten sollte dem Management der Traffic-Ströme und den internen Prozessen des Teams besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Zur Automatisierung eines Teils solcher Aufgaben können spezialisierte Lösungen eingesetzt werden, darunter LP-Cloak.

Das Grundprinzip bleibt jedoch unverändert: Zuerst muss die Funktion der gesamten Werbekombination überprüft und Daten gesammelt werden, und erst danach darf das Budget erhöht werden.